Intervenant : Gonzague de Pirey — Chief Omnichannel and Data Officer, LVMH
Date : 25 juin 2026
1. Vision Stratégique : L’anti « Saupoudrage »
LVMH aborde l’IA avec une conviction forte : l’IA doit émerger de la rencontre entre les métiers et la tech. Face à la dualité « excitation puis prudence », le groupe a délibérément rejeté l’approche classique du Test & Learn désordonné.
- Priorisation sur le Core Business : Plutôt que de saupoudrer des budgets sur une multitude de petits cas d’usage annexes, LVMH concentre ses investissements sur quelques grands sujets d’entreprise hautement stratégiques (les fonctions cœur). Les 3 champs d’application prioritaires définis sont : le commerce, le marketing et les opérations.
- Résilience Budgétaire : Cette focalisation sur le réacteur central de l’entreprise sanctuarise les budgets. Même en période de baisse du cours de l’action alors que les résultats opérationnels sont bons, aucun cut budgétaire n’est appliqué sur l’IA, car elle est perçue comme un levier de performance structurel.
- Impulsion Top-Down : La transformation est portée au plus haut niveau. Bernard Arnault résume ainsi l’état d’esprit du groupe : « Si tu n’utilises pas l’IA, c’est que tu ne veux pas être meilleur ».
2. Un Cas d’Usage phare: Le Clienteling Premium
Le déploiement le plus emblématique concerne l’assistance aux conseillers de vente en magasin via une application dédiée.
- Le mécanisme : L’IA analyse la base client globale du magasin, l’historique d’achats récents et un ensemble de variables comportementales pour effectuer du pré-scoring.
- L’objectif : Prioriser les clients à cibler lors des campagnes de relance et aider le vendeur à convertir efficacement.
- Le résultat : Un taux de conversion multiplié par 4.
Importance du sens du timing : Apprendre à utiliser l’IA au bon moment en coulisses, pour extraire la bonne information, et jamais devant le client afin de préserver la magie de l’expérience de vente.
3. L’Équation Financière : Le Défi du ROI en 2026
L’alignement entre le CMO (historiquement moteur sur les initiatives IA) et le CFO (garant de la rentabilité) reste un point de vigilance. En 2026, le ROI précis reste difficile à mesurer.
Le dilemme du calcul du ROI : Si un cas d’usage IA génère 5% de ventes supplémentaires, l’initiative semble rentable sur le papier. Cependant, le calcul du « I » (Investissement) est complexe. Il doit intégrer les coûts directs (tokens des LLM, abonnements providers) mais aussi une masse critique de coûts indirects : le temps des développeurs sur l’algorithme et le temps passé par les vendeurs pour structurer et qualifier la donnée en amont.
- Le Framework de décision : Pour lancer un projet, la règle est binaire chez LVMH : réduction de coût validée OU impact business supplémentaire clair.
- Indicateur actuel : Le focus est mis sur la mesure de l’engagement des équipes et, à terme, sur la capture des ventes additionnelles. L’IA chez LVMH ne vise pas encore une baisse globale des coûts, mais une augmentation de la valeur.
4. Modèle Opérationnel : Fédérer 75 Maisons Autonomes
Le grand défi de LVMH réside dans sa structure décentralisée. La transformation doit impérativement respecter l’indépendance, l’ADN et l’histoire des 75 Maisons du groupe.
- L’approche ascendante (Bottom-Up) : Chaque Maison a construit son plan stratégique en isolant ses 3 à 5 priorités business. La direction Data/Omnichannel du groupe a ensuite analysé dans quels cas l’IA pouvait servir de levier. Verdict : l’IA est pertinente dans 80 à 95% des cas et les synergies émergent du terrain sans être imposées.
- La projection à 5 ans : Des réunions de projection ont été menées par métier au sein des Maisons pour imaginer la transformation concrète du quotidien et favoriser l’incarnation du changement.
- La mutualisation Groupe : Lorsque des cas d’usage et des priorités s’avèrent similaires entre plusieurs Maisons, le développement est mutualisé au niveau du Groupe et bascule sous la responsabilité de Gonzague de Pirey. Un co-développement est ensuite mené avec les locomotives du groupe (Louis Vuitton, Dior, etc.) pour allier respect des traditions et économies d’échelle.
5. Gouvernance et Conduite du Changement (Change)
L’Onboarding des Comex
Pour réussir, le déploiement doit suivre une cascade managériale stricte : d’abord onboarder le Comex LVMH, puis les Comex de chaque Maison. Cela donne un signal de priorité absolu aux employés et permet d’aligner la formation et les objectifs individuels avec le plan stratégique.
Au niveau du Comex, la gouvernance se construit avec la Finance dès le départ (aux côtés des RH, de l’équipe IT, IA et des métiers).
Gonzague de Pirey estime que les fonctions clés pour piloter l’IA sont, dans l’ordre : 1. La Finance & les RH (pour le ROI et l’impact humain sur les modes de travail) et 2. La Tech.
L’Upskilling massif et l’inversion des rôles
L’apprentissage historique basé sur le temps long (devenir expert avec les années) est raccourci par l’assistance technique. On assiste à un changement de paradigme : ce sont désormais les profils juniors qui transmettent la maîtrise de l’IA à leurs pairs plus expérimentés.
La montée en compétences se fait via des All Hands de retours d’expérience (REX) et des plans d’upskilling massif. L’entreprise évolue d’un modèle rigide vers une « skill-based company » (entreprise centrée sur les compétences).
6. L’IA Agentique et l’Attitude face aux Risques
Le déploiement à l’échelle
Une étude Vivatech montre que si 54% des entreprises ont mis en place des agents, seules 10% l’ont fait à l’échelle.
Pour accélérer cette transition tout en limitant le Shadow AI (usages d’outils non autorisés) et encourager l’adoption, LVMH a lancé (en juin 2026) sa Marketplace interne d’agents.
Agent Interne Créé/Validé]
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[Validation Sécurité : IT & Confidentialité des Données]
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[Publication sur la Marketplace Interne LVMH] ➔ Répertoirée par métier & usage
➔ Mise en valeur des « IA Champions »
La préservation du processus créatif
L’IA présente un risque majeur pour le luxe : l’altération de la spécificité des marques. Si tous les directeurs artistiques (DA) demandent les tendances à l’IA, le risque est de standardiser les collections. L’IA permet d’explorer et de décupler la créativité si elle est bien utilisée (itérations sur les vitrines, asset de communication).
- Les Golden Rules : Puisqu’il est utopique de penser que les créatifs n’utiliseront pas l’IA, LVMH a instauré des règles d’or pour guider l’usage et aiguiser l’esprit critique (Critical Thinking), érigé en compétence fondamentale.
- La temporalité du luxe : Le luxe s’inscrit dans l’éternité mais s’exécute dans un quotidien ultra-rapide (speed). L’IA fluidifie ce quotidien en permettant de multiplier les boucles d’itérations et les tests avant validation. La ligne rouge est claire : le créatif doit conserver le dernier mot et la décision finale.
Conclusion
Pour faire face aux défis de l’IA, LVMH avance, selon Gonzague, en suivant la formule du général L’Hotte : « En avant, calme et droit. » Une devise qui résume la posture requise aujourd’hui : avancer avec sérénité malgré l’incertitude, tout en gardant un cap clair sur ses priorités les plus stratégiques.
